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但，从神坛走下的速度，比国潮起落的速度还要快。

在2021年巅峰时期，李宁总市值2800多亿港元。一转眼到了现在，其总市值已经跌去了80%以上，剩下507亿港元左右。

如今的李宁，掉队了。

而在近日，国内上市运动品牌纷纷发布2023年财报，李宁成为其中唯一利润下滑的公司，营收275.98亿元人民币，同比增长7%，净利润31.87亿元，同比减少21.58%。而稳坐头把交椅的安踏营收623.56亿元人民币，净利润102.36亿元，同比增长34.9%。

相比之下，李宁的境地确实显得有些进退失据。

即便如此，曾经被人们“野性消费”的李宁，也并未收获太多同情，甚至不乏消费者“脱粉回踩”。从亲民的“平替”到前卫的“国潮”，再到如今的高端运动品牌，李宁究竟是怎么丢了路人缘的？

01

起起落落，一切皆有可能

国货崛起，如今已经谈不上是新鲜事了。回过头来看，李宁绝对属于第一批吃到国潮红利的品牌。

1990年，在健力宝创始人李经纬的帮助下，退役两年的体操王子李宁，用自己的名字创立了个人运动品牌。那一年在北京举办的第十一届亚运会上，李宁以“采用国产品牌有利于建立国人自信”为由说服了组委会，成为赛事赞助商，一炮而红。

作为第一家赞助亚运会的国产品牌，李宁的起点无疑是很高的。此后连续四届奥运会，中国代表团的赞助权也都被它拿下。

20世纪90年代，民营企业家纷纷开始创业。（图/《大江大河》）

20世纪90年代，国外的品牌要么还没进入中国，要么还未在中国打响名气，国内的晋江系品牌也未成气候。初出茅庐的李宁，在国内体育市场上几乎没有对手。据《人物》报道，那时李宁的鞋供不应求，“工厂的车子拉到仓库都不用卸货，经销商的车直接就搬走了，根本不落地”。

从2001年申奥成功至2008年北京奥运会举办，是国内运动服装行业风生水起的年代。2002年，品牌确立主张“李宁，一切皆有可能”。2004年，李宁在港交所上市，可谓意气风发。尽管在后来被耐克和阿迪达斯赶超，但李宁仍然凭借渠道扩张和连年增长的业绩，在相当长的一段时期内稳稳坐在国产运动品牌的C位上。

只是，随着家门口举办的北京奥运会圆满收官，国人的奥运热情也开始退潮。经验丰富的国际品牌敏锐地预判到市场将很快降温，开始打折清货；而采用批发—经销商模式的国产品牌，未能及时减慢扩张速度。2010—2012年，国内各大体育用品公司纷纷陷入库存危机。

李宁为90后做的广告，有点“杀马特”。（图/广告视频截图）

遗憾的是，李宁不仅没有及时刹车清库存，反而踩下了“高端化+年轻化”的油门，开始快速谋求转型。

此前李宁主打亲民，消费群体主要是70后和80后，品牌想要抓住年轻人的决心很足，还特意改了logo，品牌主张也更改为“make the change”。但狂轰滥炸的新广告既令老顾客难以适应，研发和设计也没跟上90后的审美。

接着，李宁连续亏损三年，资金链几近断裂，一度走到了大规模关店的地步。

2014年，在高管们的劝说下，已经离开一线二十多年的李宁本人回归公司任代理CEO，将口号改回“一切皆有可能”，并亲力亲为调整战略。这次，品牌抓住了互联网营销与电商的发展红利，终于扭亏为盈，起死回生。

由此，才有了2018年纽约时装周上的惊鸿一瞥。当时新创立的子品牌“中国李宁”以“悟道”为主题登台走秀，亮眼的红黄配色服装重现20世纪90年代的复古风格，一举声名大噪，也牢牢绑定了“国潮”标签。

2018年纽约时装周，中国李宁的“番茄炒蛋”配色引人注目。（图/视觉中国）

纽约大秀落幕当天，“李宁”的微信指数暴涨700%。据相关研报统计，那一年，“中国李宁”系列合计销售成衣550万件，鞋品5万双以上，新品6个月内售罄率70%以上。带着“国潮”出圈，李宁的营收首次突破百亿大关。

无独有偶，李宁再上一个台阶，同样是因为国货。

2021年，因为国际品牌相关争议，消费者开始大规模转向国产品牌，李宁也顺势接住了泼天的流量和富贵。

有业内人士表示：“这与李宁的产品价位有关。从前买耐克、阿迪达斯的消费者，只会将需求转移到同等价位的产品；而在国货的选择上，李宁当时能够给消费者中高端、潮牌的感觉。”

2021年，李宁接住了一波“野性消费”。（图/小红书截图）

这一年，李宁营收首次突破200亿元，同比增长56%，净利润达40亿元，同比增长136%，创下公司上市以来增速最快的纪录。

从利润增长明显高于营收增长来看，李宁显然没有放弃高端化的规划，而“国潮”这股东风，显然也确实给李宁带来了新的机会。

02

李宁贵了，但也不够贵

2018年大火之后，中国李宁趁热打铁，把“潮牌”进行到底，多次登上巴黎、纽约时装周，也做出过不少好看的设计。

龙、敦煌、青铜器、青花瓷以及各种传统祥瑞花纹，如今新中式有的花样，李宁几乎玩了个遍。它还与成龙、中国风说唱歌手GAI、迪士尼、茅台甚至人民日报都联名过。在原先传统赛事和运动员赞助以外，李宁也开始发力互联网营销，请了流量明星做代言人。

李宁的国潮设计，张扬的配色十分吸睛。（图/视觉中国）

营销自然是要花大价钱的。2020年至2022年，和李宁的热度一起飙升的，还有其营销费用——从12.8亿元到22.79亿元，两年内几乎翻倍。

与此同时，李宁各个产品线的价格同样节节攀升。

中国李宁定位运动潮流，千元左右的价位已经比主品牌高出不少，2021年推出的“李宁1990”子品牌更是主打轻奢，一件羽绒服能卖到6000多元。

至于李宁主品牌，“超轻”系列上新价从2018年的499元涨到2021年的599元，“烈骏”系列新款在2020年卖699元，到2023年已经达到了1099元。

“李宁1990”的羽绒服售价高达6000元。（图/购物软件截图）

涨价的速度如此之快，消费者不可能毫无察觉，李宁难以避免地给人留下“变潮了，也变贵了”的印象。

若是狠心贯彻高端定位，也就罢了。

更扎心的是，李宁采取了一边高端化一边打折的谜之操作，降价的速度和涨价的速度一样快。

在社交平台上，至今仍不乏消费者发帖吐槽李宁的降价问题。比如，有消费者称，自己刚买的李宁产品，没多久就发现同款降价了一次又一次。“网购650元的衣服，一个月就降价300元，过了价保期还不给退。”“李宁超过200元的鞋不建议买，因为它可能很快就会降到200元。”

显然，过于飘忽的定价策略，对品牌的高端形象甚少裨益。

当一件产品既可以卖600元，也可以卖300元，那么人们便会觉得它只值300元。于是李宁在消费者心中依然更接近一个大众品牌，以至于有人颇为到位地总结道：李宁其实不贵，打折的时候买就行。

聪明的消费者会互通信息，确定什么价格入手最划算。（图/购物软件截图）

可李宁也有自身的无奈，因为对于服装行业来说，库存一直是个“老大难”问题。

2022年，在疫情和潮流转变的双重压力下，李宁的存货为24.28亿元，几乎是2020年的两倍。打折清库存与维持高端化，成为了一个两难抉择。

李宁并非没有意识到频繁打折的弊端，禁止经销商以过低价格出售产品，一经发现会通过防伪码溯源，惩处违规者。然而，近年来，李宁直营门店占比仅20%上下，品牌能监管到的范围十分有限。一些经销商为了卖货，甚至会把防伪码涂黑后打折出售，对此心知肚明的消费者也乐意买单。

反正，“懂的都懂，是正品”。

话又说回来，李宁走错的棋却也不止这一步。品牌签约的代言人肖战、华晨宇均曾陷入争议，尽管其粉丝群体购买力较强，却对路人口碑并无太多益处，甚至许多消费者明确表示抵制。

有人表示：“虽然能理解李宁想开辟市场，但惹恼了顾客基本盘。新签了代言人以后，男生穿李宁上球场会被嘲笑。我遇到过几次，后来就‘封鞋’不穿了。”

影响更大的是2022年的一场时装秀，李宁推出的绿色衣帽被指伤害民族感情，其后续傲慢的公关措辞更使口碑雪上加霜，导致当时公司股价一天内暴跌14%。

时间来到2024年，国潮不火了。市值一路缩水以后，今年3月，公司传出“或将私有化”的传闻，而李宁本人也回应：“任何可以提高投资回报的方案都会考虑。”

曾经恰好赶上国潮风口的李宁品牌，如今又站在了一个迷茫的十字路口。

03

潮水退去，风向变了

一路走来，李宁一度变得更时尚了，也更出圈了，但似乎离专业运动的初心远了些。换句话说，品牌力有了，产品力还是没跟上。

公正地说，李宁在研发上确实下了一定功夫。公司现任联席CEO钱炜曾在接受媒体采访时称，李宁依然是一个专业运动品牌。李宁本人也表示，“鞋类产品必须要成为主力”，因为运动鞋的门槛更高，更容易建立科技壁垒。

这些年，李宁推出了䨻（bèng）轻弹科技、弓科技（结构减震科技）等，“超轻”“赤兔”“飞电”三大核心跑鞋系列销量也都不错。但在2023年，李宁鞋类的收入和收入占比均略有下滑。

李宁自主研发了不少功能科技产品。（图/购物软件截图）

究其原因，这些跑鞋的技术并没有很好地结合产品定位，不少单品面临尴尬的局面：同样的脚感，可能有更便宜的竞品；同样的价格，可能有更专业的选择。

小鱼是运动爱好者，日常在社交媒体上分享跑鞋测评。他认为，李宁部分跑鞋的定位不够明确。比如一款售价700元左右的缓震慢跑鞋，瞄准进阶人群的“专业减震”，但进阶人群往往会选择竞速类的跑鞋，能够向下兼容慢跑，而慢跑鞋却无法向上兼容竞速。“从跑步本身来说，只能慢不能快并不成问题，但是消费者会选择兼容场景更多的产品。”

2021年9月，据中国新闻网报道，奥运冠军陈雨菲在全运会上穿着李宁的鞋比赛，脚被鞋子露出的铁丝割伤，一度将李宁推上风口浪尖。李宁官方次日回应，已第一时间与浙江队及陈雨菲本人取得了联系，进一步跟进伤势和情况。但网友们盘点发现，多名羽毛球运动员都曾穿着李宁的鞋崴脚，而崴脚在羽毛球顶级运动员里原本并不常见。

运动员因产品受伤，对品牌必然造成负面影响。（图/《爱情而已》）

最终，网友们将矛头对准了李宁的“重营销轻研发”——这一点在运动品牌中并不鲜见，但凡事最怕比较，而李宁在研发上的投入，和同行相比确实有些相形见绌。

2020-2022年，李宁研发费用在收入中的占比分别为2.2%、1.8%、2.1%，均低于安踏、特步、361等国内同行。2023年全年，安踏的研发费用占比2.6%，达16.14亿元，而据经济观察报报道，李宁主品牌在过去十年中累计的研发费用在30亿元左右。即便在2021年发展巅峰期，李宁也仅在研发上投入了4.14亿元。

要知道，如今的户外运动赛道，已经远非20世纪90年代的“莽荒时代”可比。

近两年以来，户外运动成了最火的时尚赛道，国内运动市场逐渐呈现细分化、专业化、多元化的趋势。而李宁两头不到岸，专业赛事赞助频频失利，户外潮流的风也没赶上。

健身房成为了Lululemon瑜伽裤的天下，始祖鸟凭借冲锋衣出圈，萨洛蒙圈粉了非专业户外爱好者，这“中产三宝”的后两宝都已被安踏收于麾下。

新晋“中产三宝”，卖得很贵，但中产喜欢。（图/Unsplash）

主打“单品牌，多品类”策略的李宁，尽管设计上也在向户外时尚靠，但在专业品类上，还是比不过拥有多品牌矩阵的安踏。毕竟，同一品牌往往给消费者留下固有印象，既可以成为新品牌垂直圈粉的优势，又容易成为老品牌的掣肘。

在时尚潮牌和专业运动之间来回打转，李宁哪一边都没稳住口碑。当初崛起固然有借势国货的运气成分，但也因为运气好，品牌策略上的弱点被掩盖。当潮水退去，风向改变，李宁终究缺了点后劲。

作为创始人的李宁本人，一直将公司的经营寄希望于职业经理人制度。即使在他回归担任代理CEO期间，他也未曾放弃寻找合适的经理人。但这些年来公司换过多个CEO，某种程度上也造成了策略的不连贯性。

2023年7月，李宁接受媒体采访时称自己“努力做好商人，现在还没有做好”。运动员出身的他始终抱有做“中国最棒的体育品牌”的梦想，但在残酷的商场上，没有最好，只有更好。

参考资料：

李宁为什么越来越贵？. 每日人物. 2021-12-15

对话李宁：努力做好商人，现在还没有做好. 中国企业家杂志. 2023-07-10

奥运冠军比赛中脚被鞋割伤，李宁回应. 中国新闻网. 2021-09-10

运动“专业范”，李宁稳进.经济观察报. 2024-03-21

本文经授权转载自《新周刊》微信公众号（ID：new-weekly）。《新周刊》创刊于1996年8月18日，以“中国最新锐的生活方式周刊”为定位，20多年来用新锐态度测量时代体温。从杂志到新媒体，《新周刊》继续寻找你我共同的痛点、泪点与笑点。关注新周刊微信公众号，与你一起有态度地生活。官方微博@新周刊。

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